Tiêu thụ hàng Việt Nam ở châu Âu: Chuyện khả thi!

 Là chủ của một hệ thống cửa hàng bán lẻ ở Hungary, diện tích của từng cửa hàng từ 300-1.000m², hàng ngày phục vụ hơn 10.000 khách hàng, vì vậy tôi có một số kinh nghiệm do hiểu được suy nghĩ, tâm lý và thị hiếu của khách hàng.

Có thể khẳng định một điều, đa phần hàng hóa Việt Nam sản xuất đều có thể bán được ở thị trường Châu Âu, từ chiếc kẹo vừng, kẹo lạc, cốc nước chè xanh của người bán nước ở vỉa hè, đến bộ quần áo, hay những dụng cụ “cao cấp” hơn như giường tủ, bàn ghế... mà chúng ta hay thấy ở các siêu thị, các cửa hàng lớn.

Câu hỏi được đặt ra là thị trường châu Âu có kỹ tính đến mức như chúng ta nghĩ? Hay vì chúng ta chưa đầu tư thích đáng cho sự chuẩn bị để thâm nhập thị trường này?

Về điều này, tôi có một so sánh như sau. Một sinh viên tốt nghiệp đại học ở Việt Nam, được trang bị đầy đủ kiến thức, thông thạo sinh ngữ, có thể kiếm được việc làm thu nhập cao ở châu Âu (4-5 ngàn Euro/tháng), thì một doanh nghiệp mang hàng sang châu Âu cũng sẽ phải đạt được doanh thu không nhỏ, nếu có kiến thức tốt về kinh doanh, thị trường và văn hóa, xã hội bản địa.

Không bán được hàng, chớ vội đổ cho hàng, rằng hàng kém chất lượng, tội nghiệp cho những nhà sản xuất, những công nhân Việt Nam, hàng ngày, hàng giờ đổ mồ hôi, sôi nước mắt lo cho miếng cơm, manh áo của họ.

Muốn bán được hàng ở châu Âu, điều đầu tiên là chúng ta phải hiểu được nền văn hóa và lịch sử của họ. Chẳng hạn, tại sao lon Coca Cola ở Đông Nam Á lại in hình con rồng, con phượng, trong khi ở châu Âu lại có hình đôi trai gái ôm nhau nhảy múa? Đó là vì, tại Châu Âu, sự bùng nổ ghê gớm của công nghiệp dẫn tới căng thẳng trong đời sống hàng ngày, mô hình gia đình truyền thống trong xã hội bị ảnh hưởng – vì vậy, quảng cáo cho hình ảnh một gia đình đoàn tụ, hạnh phúc đã được các nhà sản xuất quan tâm.

Nói đến chất lượng, tôi khẳng định đa số các mặt hàng tiểu thủ công nghiệp và công nghiệp nhẹ, tiêu dùng ở trong nước đều có thể đảm bảo yêu cầu chất lượng cho người tiêu dùng châu Âu.

Người dân châu Âu quen lối sống thực dụng, có thu nhập cao (công việc ít tiền nhất cũng 10 Euro/giờ), cho nên họ vừa mua, vừa dùng, vừa... vứt đi! Một ví dụ: ngày trước, chỉ có hãng LEVIS sản xuất quần jeans (quần bò), nên họ bán rất chạy (1 chiếc quần jeans rẻ cũng phải hàng trăm Euro). Bây giờ, nhiều nơi sản xuất quần jeans nên giá thành giảm hẳn, chỉ 15-20 Euro một chiếc, người mua chọn mua loại rẻ tiền, vừa tiện thay đổi màu sắc, kiểu cách mẫu mã, mặc ít lần có thể thay đồ mới cũng không tiếc. Chưa kể những vật dụng gia đình như TV, tủ lạnh, máy giặt, v.v... khi hỏng họ cũng thường bỏ đi, mua đồ mới, chứ ít người mang đi sửa.

Bây giờ, xin nói đến những nguyên nhân khiến hàng Việt Nam ít xâm nhập được vào thị trường châu Âu. Cá nhân tôi cho rằng có hai lý do chính là thiếu tính kỹ xảo trong khâu làm bao bì và thiếu chiến lược từng bước thâm nhập thị trường.

Bao bì là đón đánh quyết định đầu tiên khi tung sản phẩm ra thị trường, bao bì đẹp là biểu hiện của một nền văn minh của cơ sở sản xuất, biểu hiện sự dụng công, kỹ càng của một sản phẩm chất lượng cao. Bao bì, ảnh, chữ in... phải làm sao phù hợp với nền văn hóa và lịch sử của thị trường nơi chúng ta hướng tới. Bao bì làm sao để khách hàng khi mới nhìn vào đã thấy sự hấp dẫn, và gia tăng sự tò mò của họ đối với mặt hàng.

Xin được đơn cử một ví dụ. Hệ thống cửa hàng của tôi có bán sản phẩm cà phê Trung Nguyên G7, chất lượng tốt, giá rẻ, nhưng lại bán ra được rất ít. Trong khi đó, sản phẩm của Neslé Cafe (Nescafé) lại bán rất chạy, gấp nhiều lần. Nguyên nhân, theo tôi, có thể là cà phê Trung Nguyên dùng 7 ở ngoài bao bì – G7, con số và chữ dễ bị người châu Âu liên tưởng đến... sắt thép, hóa chất, chất tẩy, hay chính trị gì đó, chứ không phải là đồ ăn thức uống. (Nhưng bây giờ làm gì còn G7 nữa, mà là G8-9, sắp tới có khi thành G20 ấy chứ!)

Một lần, tôi nhận được một mặt hàng từ Việt Nam gửi sang bán thử, đó là nấm hộp. Vậy mà nhãn in ở ngoài màu nâu nâu, chấm đốm đen xì, như là nấm... bị hỏng! Tôi gửi luôn về với lời nhắn rằng “không phải thử, không bán được đâu”. Dân châu Âu thích dùng màu trắng, nếu có nấm hương hộp cũng không nên dùng sắc màu nâu (tối) như thế.

Mang hàng sang châu Âu bán, chúng ta ai cũng xuất phát từ con số 0. Chúng ta phải làm từ nhỏ đến lớn, chúng ta không thể so sánh mình với những công ty, những tập đoàn đa quốc gia, các sản phẩm mới của họ khi tung ra thị trường đều có được “tiền hô hậu ủng” bởi một bộ máy tiếp thị dày dặn, với những chiến dịch quảng bá trên thị trường tốn kém hàng triệu đô-la. Không có chi phí để làm marketing một cách “hoành tráng” như thế, chúng ta vẫn có thể làm sao để bao bì của mình in tương tự kiểu cách của họ (mà không phải hoàn toàn sao chép). Ví dụ, nếu “anh” Trung Nguyên thay G7 bằng VINANestCafé hay VINAMocca... thì khả năng là chúng ta sẽ tiêu thụ được hơn rất nhiều.

Tất cả sản phẩm của Việt Nam sang Châu Âu đều chưa được kèm theo bởi một chiến lược thâm nhập thị trường từng bước. Cụ thể, không có nghiên cứu, phân tích, dự báo thị trường, vì thế chúng ta chưa làm đã sợ hoặc dễ có tâm lý chán nản, bỏ cuộc giữa chừng.

Các sản phẩm ở Châu Âu khi bán ra thị trường, đều được dành 10-30% doanh thu cho marketing. Nói về tiếp thị, tưởng là cái gì to tát, xa vời lắm, nhưng thực ra có rất nhiều cách để thực hiện nó hữu hiệu trong đời sống kinh doanh. Nhiều tiền, chúng ta có thể quảng cáo trên TV, áp-phích, tại các ngày hội, các sự kiện thể thao lớn..., ít tiền thì... đi bộ mời chào, cách nào cũng có hiệu quả của nó, xin chớ coi thường một nỗ lực tiếp thị nào, dù là nhỏ nhất!

Nói về marketing, ai cũng thừa hiểu nó có sức mạnh to lớn, làm tăng sức sống cho sản phẩm, tăng lãi suất và sức tiêu thụ của sản phẩm trên thị trường. Tất cả hàng hóa của chúng ta xuất khẩu sang Châu Âu đều có giá thành quá rẻ so với mặt bằng chung của người dân ở nước sở tại. Tôi thấy nhiều doanh nghiệp Việt Nam thường dùng cách giảm giá để hy vọng tăng sức tiêu thụ sản phẩm, không ai nghĩ đến việc thực ra nên tăng giá bán để lấy kinh phí đầu tư cho marketing.

Chúng ta đi mua hàng, gặp cô gái bán hàng trẻ, xinh đẹp, tươi cười, niềm nở, nói năng ngọt ngào dễ chịu và quyến rũ, chúng ta sẵn lòng mua sản phẩm của cô ấy, cho dù giá thành có thể đắt hơn một chút so với cửa hàng bên cạnh. Như vậy, cô bán hàng này đã làm tốt nhiệm vụ marketing.

Hệ thống cửa hàng của tôi tiêu thụ hàng ngày một số lượng lớn mỳ ăn liền của hãng VIFON, giá của một gói quá rẻ so với đồng lương và thu nhập của người dân, cũng như so với các mặt hàng tương tự của nước sở tại. Nếu tăng giá vài chục phần trăm để chi phí cho marketing thì giá bán ra vẫn chưa tới 30-40 xu (USD), số tiền quá nhỏ mà người mua hàng thực ra cũng không cần phải tính toán.

Một vấn đề khác. Tôi bán mỳ VIFON hơn chục năm nay, chỉ thấy có mấy loại như bò, gà, vịt, lợn... Nếu hiểu về văn hóa Châu Âu hiện tại, chúng ta có thể làm thêm các sản phẩm dành cho trẻ em (in hình ngộ nghĩnh, trong có 1 đồ chơi nhỏ), hoặc có chút sâm dành cho người lớn tuổi, hoặc gói to dành cho gia đình (Family, in hình gia đình quây quần đông đủ, đầm ấm, cùng thưởng thức bát mỳ nóng hổi...).

Cũng có thể tiếp cận vấn đề theo tính thời sự của nó. Hiện tại, Châu Âu đang mở cuộc chiến chống những hiểm họa của vấn đề môi trường, nhiều đạo luật rất nghiêm ngặt đã được ban hành. Nói về Châu Âu, ai cũng nghĩ đến cây thông, một trong những biểu tượng của những ngày lễ hội cuối năm – nhưng đến giờ cây thông ở Châu Âu cũng bị công nghiệp hóa rồi. Cho nên nhiều hãng lớn như L’oreal Paris, Schwarzkopt, Mercedes Benz... đã chuyển sang dùng cây tre làm biểu tượng cho sản phẩm. Hãng VIFON của chúng ta, nếu lúc này tung ra sản phẩm mỳ tre, mỳ măng thì sẽ bán được rất nhiều.

Sự thay đổi mẫu mã sản phẩm theo thời gian luôn khẳng định cho người tiêu dùng thấy rằng sản phẩm luôn được nâng cao và phát triển về chất lượng, số lượng và đang “sống” một cách mạnh mẽ.

Hàng hóa của một quốc gia nên có những hình ảnh, dấu hiệu đặc thù liên quan tới quốc gia đó. Nói đến Ai Cập, ai cũng nghĩ ngay đến Kim Tự Tháp huyền bí; nói đến Trung Quốc, chúng ta liên tưởng đến vạn Lý Trường Thành uy nghi. Hình ảnh Việt Nam thường được thế giới biết đến qua cuộc chiến giành độc lập dân tộc. Tôi cho rằng, nếu hãng VIFON mà đưa hình ảnh anh bộ đội Việt Nam ăn gói mỳ nhẹ nhàng, thơm ngon, có đầy đủ các chất thịt, rau, nước, sinh tố..., đủ sức chạy bộ chiến đấu chống lại đối thủ mạnh hơn mình nhiều lần, thì sản phẩm sẽ thu hút hơn và sẽ bán được nhiều thêm bội phần!

Quảng cáo sản phẩm cần gây cảm xúc mạnh để tăng tính tò mò của khách hàng, như hãng Citroen cho xe chạy xuyên qua núi cát, sa mạc, hãng Nissan cho xe vượt núi cao, hãng sản xuất nước uống Trung Quốc khắc họa hình ảnh uống một chai nước ngọt chạy dọc Vạn Lý Trường Thành, v.v...

Điều cuối cùng tôi muốn nói, người Trung Quốc có câu: Ở đâu có Hoa kiều, ở đó có hàng Trung Quốc. Vậy chúng ta hãy gây dựng một chiến lược: “Trên thế giới ở đâu có người Việt Nam sinh sống, ở đó có đại lý tiêu thụ hàng của Việt Nam”.

Phan Ngọc Chu (Hungary)